Свежее исследование ВЦИОМ показало, что 41% россиян сталкиваются с товарами-имитациями. Эксперты видят в этом следствие ухода международных брендов и расцвета «серой» индустрии на маркетплейсах.
За последний год более 41% россиян фиксировали на полках магазинов и онлайн-площадках товары, копирующие дизайн или названия известных торговых марок. Такие данные приводит аналитический центр ВЦИОМ, опросив 1601 россиянин в возрасте от 18 лет.
Наиболее чувствительной к смене айдентики оказалась молодая и экономически активная аудитория, традиционно ориентированная на сильные бренды: в группах 18–24 и 25–34 лет товары-подражатели замечают 64% и 63% респондентов соответственно.
Эпицентры мимикрии
Потребительский сектор реагирует на дефицит привычных товаров неравномерно. Лидером по числу имитаций стал FMCG-рынок — сектор, где лояльность к бренду формировалась десятилетиями, а замена упаковки сильнее всего бьет по восприятию потребителя.
ТОП-5 категорий, где россияне чаще всего сталкиваются с имитацией брендов:
- Продукты питания — 70%
- Одежда, обувь и аксессуары — 46%
- Бытовая химия — 46%
- Косметика и парфюмерия — 35%
- Безалкогольные напитки — 32%
Экономика «похожего» дизайна
Всплеск популярности товаров-двойников (так называемых lookalike-продуктов) — прямое следствие трансформации логистических цепочек и ухода западных игроков. Локальные производители и импортеры пытаются капитализировать накопленный годами брендовый капитал ушедших компаний, копируя их цветовую гамму, шрифты и позиционирование.
Однако для бизнеса эта стратегия несет долгосрочные риски. Несмотря на то, что имитация позволяет быстро занять долю рынка на старте за счет узнаваемости «оригинала», она сталкивается с жестким барьером потребительского доверия.
- Кризис лояльности: 67% опрошенных заявили, что испытывают негативные эмоции, когда понимают, что их ввели в заблуждение схожим дизайном.
- Проблема качества: 74% россиян констатируют, что качество копий существенно уступает оригиналу.
Фактор маркетплейсов
Для правообладателей ситуация осложняется тем, что грань между легальным оммажем и нарушением прав на интеллектуальную собственность остается размытой. Бум на рынке маркетплейсов, где модерация карточек товаров долгое время оставалась мягкой, лишь стимулировал приток «мимикрирующего» ассортимента. Однако на фоне недавних жестких разъяснений Конституционного суда РФ, который обязал онлайн-платформы блокировать карточки при малейших признаках очевидного копирования брендов, производителям «похожих» товаров придется либо радикально менять дизайн, либо готовиться к судебным искам.
Технологический ответ контрафакту
В условиях, когда суды и маркетплейсы только наводят порядок в правовом поле, долгосрочная стратегия выживания для серьезных брендов смещается в сторону технологической самозащиты. Одним из наиболее эффективных инструментов противодействия копированию становится маркировка и системы интерактивного бренд-контроля, такие как система DAT.
Как работает защита от подделки
На каждый товар наносится уникальный защищенный DAT-код (под скретч-слоем или в виде специального стикера). Покупатель прямо у полки магазина или при получении заказа на маркетплейсе может отправить этот код через смс, сайт или приложение и мгновенно получить ответ — оригинал перед ним или подделка.
Применение систем интерактивной проверки решает сразу три важнейшие бизнес-задачи в текущих реалиях рынка:
-
Защита репутационного капитала: Система нивелирует те самые 67% негативных эмоций потребителей, о которых говорит ВЦИОМ, так как клиент за секунды получает железное подтверждение подлинности.
-
Прямой контакт с аудиторией: В отличие от обезличенных продаж на маркетплейсах, бренд-контроль позволяет производителю собирать аналитику о географии проверок и выстраивать программы лояльности напрямую с покупателем.
-
Обнаружение каналов утечки: Попытка повторной проверки одного и того же кода в разных регионах мгновенно подсвечивает производителю появление «серии» контрафакта и позволяет оперативно локализовать точку вброса подделок.
В эпоху, когда визуальное копирование стало массовым, победят те компании, которые защищают не только юридическое право на товарный знак, но и сам момент покупки, давая потребителю простой инструмент контроля «здесь и сейчас».