До 30% представленных на рынке продуктов питания – контрафакт. Это официальная статистика 2012 года. Специалисты считают, что доля контрафактного алкоголя в России составляет до 40% от объема реализуемой продукции, чая и кофе – до 30%, мясных и молочных консервов от 30% до 50%. Как обстоит дело с кондитерскими и хлебобулочными изделиями? Как правило, кондитерские изделия, алкоголь и одежда входят в «золотую тройку» контрафакта в России.
О чем говорят цифры?
Объем контрафакта кондитерских изделий в отдельных регионах России доходит до 20%. Если вывести простую формулу, получается, что на каждой пятой конфете, шоколадке или упаковке печенья незаконно используется товарный знак. Производители теряют пятую часть своего дохода, отдавая долю рынка компаниям, нелегально реализующим продукцию под чужой маркой.
Это явные потери, которые каждый производитель может просчитать, зная объемы контрафакта, поступающего в продажу под их маркой. Однако существует процесс, который не сразу можно перевести цифры – это потеря имиджа бренда. Покупатель перестает доверять производителю продукции, если из раза в раз приобретает некачественный продукт под оригинальной маркой, ведь он не знает, что на прилавках лежит контрафакт. А что же подделывают мошенники? В первую очередь, известные всем марки, то, что лежит на полках на уровне глаз, потому что именно эти продукты раскупают в магазинах быстрее всего. Популярные продукты всегда в зоне риска – потерять покупателя из-за засилья некачественного контрафакта легко, а вернуть доверие людей иногда бывает невозможно. И сколько среди хитов продаж нелегальной продукции, которая не отличается высоким качеством и ингредиенты которой могут быть небезопасны?
В 2009-2010 годах гремели статьи о контрафактных конфетах, заваливших магазины Сибири. Пятьдесят процентов контрафактной продукции в этом регионе тогда занимали кондитерские изделия, большая часть из которых были конфеты. В 2010 году Сибирская таможня сообщила, что почти 60% выявленного контрафакта составляли кондитерские изделия. В 2012 году Свердловск сообщал об ухудшении ситуации с кондитерскими изделиями: из проверенных в августе 13,1 тонн кондитерских изделий забраковано 3,4 тонны. Это было почти 26% против 16,6%, которые зафиксировали в 2011 году. В этот показатель входил и контрафакт, который выявляли в крупных розничных сетях. Сети обвинялись в недолжном контроле за качеством поступаемой продукции и нарушении хранения кондитерских изделий.
Крупные кондитерские холдинги объявляют войну контрафакту – на страницах своих сайтах пишут о незаконном использовании товарных знаков, приводят статьи из законодательства и предъявляют иски к компаниям, которые годами используют не принадлежащие им товарные знаки, порой сами того не зная.
2013 год гремит исками крупных кондитерских компаний против незаконного использования товарных знаков. ОАО «Объединенные кондитеры» и входящие в него «Рот Фронт», «Красный Октябрь» и «Бабаевский» ведут крупномасштабную борьбу с контрафактом. Так, «Объединенные кондитеры» подали иск о взыскании за незаконное использование товарных знаков 135 млн рублей с ОАО «Приморский кондитер», 178 млн рублей с ОАО "Оркла Брэндс Россия" (ранее ОАО "Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской"), «Рот Фронт» намерен взыскать 127 млн рублей с «Талдомхлеба» за выпуск сухарей «Лакомка».
Как обезопасить себя и свой бизнес?
В настоящее время существует более 300 способов защиты товаров от подделок. Они делятся по виду маркеров безопасности на видимые и невидимые. Первые можно увидеть невооруженным глазом. Это могут быть цифровые или штрихкоды, голограммы и другие отличительные маркеры, которые наносят на коробку или упаковку продукта. Эти маркеры в зашифрованном виде содержат информацию о продукте, например номер партии, дату изготовления и наименование производителя. Вторые – совершенно не видны, они распознаются только при использовании специальных технических средств.
Самый распространенный видимый метод защиты – это изменение дизайна фирменной упаковки. Чтобы защитить товар, уже завоевавший рынок, производители периодически меняют упаковку продукта, обновляя её внешний вид, форму или материал. Компании вкладывают немалые средства, чтобы обезопасить себя от подделок, сделать внешний вид продукта или упаковки более привлекательным и запоминающимся для покупателей. Стараются использовать краски, печать или материал, которые непросто скопировать. Тем не менее современные технологии настолько развиты, что скопировать можно практически все. Остается только надеяться, что изготовители контрафакта не отреагируют моментально.
Среди способов видимой защиты товаров наиболее популярными сегодня остается нанесение цифрового, буквенного или штрихкодирования, которое наносится на упаковку и выступает гарантом подлинности продукта. Этот метод действительно эффективен, но в большей степени он защищает самого производителя, нежели покупателя. Набор цифр или букв, присвоенных товару, к сожалению, так же не известен покупателю. Поэтому он мало что говорит потребителям о подлинности товара. К тому же этот способ защиты может также оказаться неэффективным, поскольку требует от производителя контрафактных товаров минимальных затрат на полиграфию и нанесение скопированных наклеек.
Использование голограмм – более надежный способ защиты товара. Из специального фоточувствительного материала создается упаковка,
этикетка или отдельный элемент упаковки с микрорельефными изображением. При попадании света на голограмму появляется объемное, светящиеся цветами радуги, изображение. Благодаря своим физическим свойствам голограммы практически идеальные хранители информации. Скопировать ее практически нельзя. Однако и покупатель, как правило, не знает, какое изображение должны быть на голограмме. Поэтому на упаковку можно нанести видоизмененную голограмму, и покупатель примет ее за оригинальную защиту продукции.
QR-код – сегодня один из современных и эффективных методов защиты продукции. Данные о производителе и товаре записываются штрихкодом в виде прямоугольной матрицы. Покупатель может считать информацию о товаре при помощи мобильного телефона. Это достаточно удобно. Например, для того чтобы узнать о месте производства продукта, если покупатель предпочитает определенный филиал производителя. Эта система выдает данные о партии товара, поэтому код может быть скопирован и перенесен на контрафактный товар, но информация о нем будет поступать как об оригинальном. К тому же программное обеспечение, необходимое для расшифровки QR-кода, устанавливается пока не на все телефоны.
Скрытые средства маркировки, по мнению большинства производителей, являются на сегодняшний день максимально продуктивными. Особенности таких способов защиты товара известны, как правило, лишь самому изготовителю. В числе наиболее распространенных невидимых методов обеспечения защиты товара называют: специальное окрашивание, включение в состав упаковочного материала микронитей и микроволокон, водяных знаков, нанесение латентных изображений.
Так, специальное окрашивание можно использовать при маркировке практически любого продукта и предмета, который необходимо защитить. Такой сигнальный маркер читается под направленным воздействием ультрафиолетового и инфракрасного излучения, при определенной температуре, может флуоресцировать на определенных длинах волн различными цветами. Обеспечение защиты денежных знаков является ярким примером использования технологии специальных красок.
Микронити и микроволокна, включенные в состав материала, из которого изготавливается упаковка, являются гарантией того, что производитель без труда сможет определить оригинальный и неоригинальный продукт. В качестве сигнальных маркеров можно так же отметить применение специфических запахов и особых химических реагентов.
Отдельный вид скрытой защиты представляют собой латентные или невидимые фотографические изображения (латентограммы), наносимые на любую отражающую поверхность упаковки. Чтобы увидеть изображение, нанесенное на эту поверхность, к ней необходимо приложить поляризатор, который отсекает лучи определенного спектра. Эта технология трудно воспроизводимая, ее сложно скопировать. Производители, которые защищают свою продукцию таким образом, могут информировать покупателей о латентном методе защиты и снабдить продукты фильтрами – определителями подлинности.
Технология RFID (радиочастотная идентификация) занимает отдельное место среди скрытых средств маркировки товаров экспертного уровня. Её называют самой перспективной технологией, способной обеспечить действительно высокий класс защиты оригинала. Радиочастотная маркировка значительно превосходит по стоимости линейное и двумерное штрихкодирование как в части создания защиты, так и в отношение цены самих устройств, предназначенных для считывания сигнала. Структурными элементами RFID-меток выступают закрепленный на специальной основе микрочип и передающая сигналы антенна, которые могут быть внедрены в упаковку продукции, а также устройство для считывания передаваемой анетенной информации. Таким устройством может быть мобильный телефон, на который придет сообщение любого содержания, которое закодировал производитель. Например, информация о наименовании товара, производителе, а также территории распространения продукции. Примером действия такой технологии являются проездные билеты, которые прикладываются к турникетам в метро или автобусах. В силу дороговизны этот метода сейчас применяется в основном в логистике, а не для защиты продукции от подделок.
Кто позаботится о покупателе?
Покупатели в магазине абсолютно беззащитны перед контрафактом. Вспомните себя – что вам говорят знаки на упаковке? Понимаете ли вы информацию, которую закодировал производитель в виде голограммы, штрихкода и других видимых и невидимых меток? Часто ли мы сами помним, как выглядит упаковка наших любимых продуктов и что должно быть изображено на средствах защиты от подделок.
У производителя есть способ обезопасить покупателя продукции. Одним из простых и понятных методов является удаленная идентификация товара. Что это такое? Каждой единице продукции присваивается свой уникальный цифровой код, который скрыт под защитным слоем упаковки. Приобретая продукт, покупатель вскрывает этот код и проверяет подлинность продукции. Это можно сделать двум способами: отправить смс с кодом или ввести код на сайте, который указывается рядом с цифровым кодом. Буквально через секунду-две покупатель получит ответ о подлинности продукта или подозрении на контрафакт. Уникальный код может быть проверен всего один раз, при повторной проверке придет сообщение о возможном контрафакте. Таким образом, внедряя системы проверки подлинности товара, производитель не только дает дополнительные гарантии покупателю о подлинности товара, но и значительно снижает рис подделок. Ведь контрафакт быстро выявляют и изымают из продажи. Подделывать защищенную продукцию становится экономически невыгодно.
Прямое взаимодействие с покупателем
Одна из самых доступных и оперативных систем защиты товаров от подделок в России на сегодняшний день – система бренд-контроля DAT (Digital Authentic Technology – Цифровая технология подлинности). Принцип работы системы заключается в нанесении на товар или упаковку стикеров с индивидуальным скрытым кодом. Код становится доступен потребителю после совершения покупки. Проверить товар на оригинальность покупатель может буквально в течение нескольких секунд, отправив SMS или зайдя на сайт администратора системы. В ответ на свой запрос покупатель получит уведомление о подлинности товара или, наоборот, предупреждение о том, что продукт, возможно, неоригинальный.
Информация о подлинности товара поступает покупателю только один раз. При повторном и следующих запросах система сообщит о небезопасности приобретенной продукции. Таким образом, у покупателя появляется моментальная возможность получить информацию об оригинальности товара, а у производителя – оперативно реагировать на появление контрафакта на рынке. Система бренд-контроля DAT резко снижает вероятность подделки защищенного товара, поскольку о факте продажи неоригинальной продукции становится известно достаточно быстро.
Система бренд-контроля DAT защищает только зарегистрированные товарные знаки. Перед внедрением системы ее администратор проводит аудит объектов интеллектуальной собственности у производителя. Это гарантия того, что покупатель не будет обманут защитным стикером, нанесенным на нелицензированный или несертифицированный товар.
Интересные факты о контрафакте
Не всегда контрафакт хуже по качеству и вкусу, чем оригинал. Зачастую даже лучше. Это связано с тем, что производитель может менять рецептуру продукта, чтобы увеличить срок его годности. И если контрафактная продукция произведена с сохранением технологии и первоначальной рецептуры, она может превосходить по вкусовым качествам легальную.
Иногда контрафакт принимает самые причудливые формы: например в 2012 году в Санкт-Петербурге продавались конфеты «Птичье молоко», на упаковке которых были изображены герои игры Angry Birds. Для написания названия конфет использовался шрифт, который был на логотипе игры. Сами конфеты по вкусу были похожи на птичье молоко и произведены известной фабрикой. Но разработчик игры как правообладатель образов героев игры на упаковке не упомянут. По-видимому, герои использовались незаконно – на этом основании продукцию можно было бы изъять из продажи. Потери в данном случае нес не производитель кондитерских изделий, а правообладатель игры.
Юлия Эпштейн, "Хлебопекарный и кондитерский форум", 3(15), июнь/июль 2013
Фото: "Хлебопекарный и кондитерский форум"