Наталья Костикова, генеральный директор компании «Авента-Инфо» помогает покупателю понять, какой товар он приобрел – оригинал или подделку.
Ежегодно в России производители теряют порядка $3 млрд из-за выпущенной в обращение контрафактной продукции . Кроме прямых убытков, под угрозой находится репутация многих брендов, а это обязательно скажется на лояльности потребителей. Как защитить товар от подделок и дать потребителю гарантии оригинальности вашего продукта?
Данные были озвучены на круглом столе «Защита интеллектуальных прав: борьба с контрафактной и пиратской продукцией», прошедшем в ТПП РФ в преддверии Всемирного дня борьбы с контрафактом – 26 апреля 2013 г.
Существует немало способов защиты товаров от подделок: нанесение штрихкодов, QR-кодов, голограмм. Но одними из наиболее эффективных являются технологии удаленной идентификации продукции, позволяющие потребителю за считанные секунды проверить подлинность каждой единицы защищенного товара. Отличие подобных систем, прежде всего, состоит в том, что покупателю не нужно связываться с производителем или обращаться к экспертам, чтобы убедиться в том, что он купил оригинал.
В России такие технологии представлены системой бренд-контроля DAT (товар защищен от подделок, если на него, под защитным слоем, нанесен уникальный 15-значный DAT-код), технологией «проект на100ящее», QRGL-технологией.
Что получает потребитель
Основное преимущество систем удаленной идентификации – доступность конечному потребителю. Покупатели круглосуточно могут проверить подлинность приобретенных товаров – для этого достаточно стереть или снять с упаковки или самого продукта серебряный защитный слой, под которым скрыт идентификационный код. Затем нужно ввести код в окно проверки подлинности продукции на главной странице сайта разработчика системы или отправить код по SMS на условный номер. Важно отметить, что информация о подлинности товара в данном случае поступает потребителю только один раз, при повторном запросе система сообщит о небезопасности продукции, что будет зафиксировано на сервере.
Если стикер будет скопирован или его нанесут на поддельный товар, система сообщит о подозрении на контрафакт. Код будет подвергнут повторной проверке и, если подтвердится то, что товар неоригинальный, покупатель имеет полное право вернуть покупку продавцу и получить деньги обратно. Ответ системы, сохраненный в мобильном телефоне или распечатанный на бумаге, служит основанием для возврата. Как правило, продавцы идут навстречу покупателю, но бывают и исключения. В этом случае потребитель может связаться по телефону горячей линии с разработчиком и получить консультацию, как действовать дальше.
Что получает производитель
Технология удаленной проверки подлинности – это прямое общение между производителем и покупателем. Внедряя такую систему, компания говорит своим клиентам: мы дорожим вашим доверием и даем возможность убедиться, что вы купили гарантированно оригинальный продукт. А это способствует доверительному отношению покупателя к бренду. Но подобные системы защиты могут помочь производителям не только в этом.
Борьба с контрафактом. Информация о проведенных покупателями проверках сразу же поступает в базу разработчика, к которой имеет доступ и производитель. В случае выявления контрафакта он узнает о местах его распространения и получает возможность оперативно действовать: заинтересованные в защите своих прав покупатели сообщают адреса магазинов и предоставляют копии чеков при обращении в колл-центр и офис разработчика системы. Это большой плюс для компаний, ведь производители часто не знают о реальных объемах контрафакта.
Сегодня только системой бренд-контроля DAT защищены более 70 млн товаров российских производителей. Чаще всего защищают продукцию,в проверке подлинности которой заинтересованы сами потребители. И их желания понятны – быть уверенными в оригинальности, а, следовательно, безопасности товаров. В первую очередь речь идет о товарах, которые напрямую или опосредованно влияют на здоровье и жизнь человека: лекарства, БАДы, продукты питания, детские товары, алкоголь, удобрения (рисунок). А также технические товары, неисправность которых чревата серьезными последствиями. Например, автозапчасти: контрафактные детали, установленные в автомобиль, могут спровоцировать аварийную ситуацию на дороге и стать причиной трагедии.
Увеличение капитализации торговой марки. Окупаемость инвестиций в технологии защиты продукции может достигать до 3000%. Помимо прямого экономического эффекта, получаемого за счет возвращения доли рынка, которую занимали нелегальные товары под брендом компании, увеличивается капитализация торговой марки и расширяется круг лояльных покупателей.
Стимулирование продаж. Системы бренд-контроля могут применяться как готовые маркетинговые технологии: без дополнительных вложений идентификационные коды можно использовать для проведения акций, розыгрышей, лотерей, конкурсов, начисления бонусов за покупку.
Особенности защиты продукции с помощью систем бренд-контроля
Если компания решит воспользоваться системой бренд-контроля, ей нужно иметь в виду, что защите подлежит только продукция зарегистрированных товарных знаков. Это – барьер для недобросовестных производителей и дополнительная страховка для компаний, которые могут непреднамеренно нарушать права других изготовителей. Бывает, что производители хотят защитить свою продукцию, но аудит интеллектуальной собственности показывает, что бренд, под которым выпускается товар, уже зарегистрирован другой компанией. А значит, что производитель выпускал контрафакт, сам того не зная. Поэтому специалисты системы бренд-контроля, прежде всего, запрашивают документацию на товары, которые планируется защищать (свидетельства о регистрации товарного знака, патенты на промышленные образцы и полезные модели и т.п.).
Мнение №1
Внедрение системы защиты стимулирует рост продаж
Евгений Калабин, исполнительный директор, алкогольный холдинг ООО «Торговый дом «Межреспубликанский винзавод»
Торговый дом «Межреспубликанский винзавод» – винодельческий холдинг, создан в 2005 году, входит в ТОП-10 лидеров российского алкогольного рынка. Осуществляет управление ОАО «Московский Межреспубликанский Винодельческий Завод», Московским заводом шампанских вин ОАО «Корнет», болгарским винодельческим заводом Vinpromrusse и др. Официальный сайт – www.mmvz.ru
Ежегодный рост акцизов на спирт, а в 2012 году акциз индексировался дважды, приводит к тому, что добросовестным производителям становится все сложнее конкурировать с теневым рынком крепкого алкоголя. Тем не менее, в 2013 году мы отмечаем положительную динамику продаж нашей продукции, в том числе в самой высококонкурентной и сложной категории «водка».
Учитывая, как быстро растет в стране рынок поддельного алкоголя, производители предпринимают все возможные меры по защите своих брендов и сохранению объема продаж. В конце 2011 года мы, как ответственные производители, создали условия, при которых покупатели могут самостоятельно убедиться в подлинности продукта при помощи системы бренд-контроля, не прибегая к экспертным оценкам. И уже в 2012-м на каждой бутылке наших ключевых брендов, водке «Флагман» и коньяке «Кутузов», имеется уникальный код. Эта мера позволяет не только сохранять покупателей, но и привлечь новых, а значит, и увеличить объемы реализации легальной качественной продукции. Так, по данным AC Nielsen, всего за полтора года марка «Флагман» вошла в топ-30 самых продаваемых водочных марок России, хотя до этого занимала позиции в конце первой сотни.
Мнение №2
Защищенная от подделок продукция приобретает дополнительную ценность
Дмитрий Мусальников, директор по продажам, ООО «СК-ПРОМАВТО»
ООО «СК-ПРОМАВТО» – лидер по производству и дистрибуции автомобильных компонентов, поставщик ОАО «АвтоВАЗ» и «Группы ГАЗ». Дилерская сеть – более 80 компаний в России и странах СНГ. Лауреат премии «Мировые автомобильные компоненты – 2013» в номинации «За лучшую программу по защите оригинальной продукции». Официальный сайт – www.slon-avto.ru.
С 2004 года наша компания производит запасные части для легковых автомобилей под новой торговой маркой. С увеличением узнаваемости бренда и расширением географии продаж мы столкнулись с проблемой подделки наших товаров. Компания понесла убытки. Но главное – бренд перестал вызывать доверие у потребителей.
В решении этой задачи нам помогла система бренд-контроля. Помимо сертификации изделий и их продажи в защищенной от вскрытия упаковке, в 2011 году мы начали охранять подлинность товаров. Вся продукция, отгружаемая дилерам, имеет стикер, который позволяет потребителю в реальном времени определить, оригинал или подделка перед ним. Для дилеров и конечных покупателей защищенный от подделок товар приобретает дополнительную ценность. Новые технологии борьбы с контрафактом позволяют предприятию добиться экономического роста. По опыту знаю, что дилеры выбирают продукцию, оригинальность которой гарантируется, и это значит, что возможно ведение цивилизованной торговли.
Конечно, с контрафактом нужно бороться с помощью уголовного и административного права. Но суды не позволяют решить главной проблемы – вернуть лояльность потребителя, его уверенность в том, что производитель отвечает за качество товара. С помощью системы бренд-контроля мы говорим покупателям, что нам не все равно, какой товар они купят, что мы заботимся о них и о бизнесе наших партнеров.
Журнал "Коммерческий директор", №12 декабрь 2013