Среди множества товаров на прилавках нередко встречаются подделки. В лучшем случае покупатель заплатит деньги за неоригинальный продукт, в худшем – его здоровью и жизни может угрожать опасность. Производители защищают свою продукцию различными способами, и хорошо, если ваши покупатели будут знать о них.
Убедиться в оригинальности товаров помогают видимые и невидимые маркеры безопасности, которые наносят на продукт или упаковку. Принцип действия первых – маркировка оригинального продукта отличительными видимыми средствами, которые распознаются без специальных экспертиз и оборудования. Иными словами, их видно невооруженным взглядом. В основу создания скрытых маркеров заложен экспертный принцип защиты, когда процесс идентификации товара предполагает использование специальных технических средств.
Самыми распространенными визуальными методами являются регулярное изменение дизайна упаковки, использование клейких маркеров, голограмм, а также буквенного и цифрового кодирования. Начнем с фирменной упаковки. Чтобы защитить товар, уже завоевавший рынок, производители периодически прибегают к тактике изменения упаковки, обновляя её внешний вид, форму, материал. Производители вкладывают немалые средства, чтобы обезопасить себя от подделок, сделать внешний вид продукта или упаковки более привлекательным и запоминающимся для покупателей. Однако такой метод защиты товара можно рассматривать только как временный. Сегодня технологии предлагают бесконечные возможности для копирования дизайна и материалов, и остается только надеяться, что изготовители контрафакта не отреагируют моментально.
Следующие системы видимой защиты товара входят в число так называемых маркировочных. На упаковку или сам товар наносится специальный маркер, выступающий гарантом фирменного происхождения продукции. Среди таких средств можно выделить применение информационных наклеек и пленок, которые содержатуникальную информацию (возможно в сочетании с голографическим изображением), указывающую на подлинность товара. Покупатель, который хорошо знакомый с продукцией, безусловно, ищет на упаковке любимого товара отличительные знаки оригинальности. Однако даже постоянные покупатели могут не знать, как в действительности должен выглядеть знак отличия. К тому же этот способ защиты может также оказаться неэффективным, поскольку требует от производителя контрафактных товаров минимальных затрат на полиграфию и нанесение скопированных наклеек.
Более надежным методом защиты товара является использование голограмм. Из специального фоточувствительного материала создается упаковка, этикетка или отдельный элемент упаковки с микрорельефными изображением, записанным при помощи световых волн. При попадании света на голограмму появляется объемное изображение в радужном спектре. Встраивание информации в объеме на различных длинах волн света во всём многообразии диапазонов открывает безграничные возможности для создания совершенного с точки зрения безопасности кода. Вероятность его расшифровки практически равна нулю. Вместе с тем, сложность процесса голограммного кодирования одновременно является и его уязвимой точкой. Покупатель, как правило, не знает, какое изображение и элементы должны присутствовать на голограмме. Соответственно, на продукцию или упаковку можно нанести видоизмененную голограмму, используя технологию печати на фольге.
При цифровом и буквенном кодировании упаковка или само изделие маркируется посредством тех же наклеек или напрямую уникальными серийными номерами, известными только производителю. Этот метод действительно эффективен, но в большей степени он защищает самого производителя, нежели покупателя. Набор цифр или букв, присвоенных товару, к сожалению, так же не известен покупателю. Поэтому он мало что говорит потребителям о подлинности товара. К аналогичному выводу можно прийти, рассматривая в качестве защиты продукции систему кодирования информации с помощью штрихов, т.е. штрихкоды. Кроме того, универсальные правила использования штрихкодов, принятые во всём мире, существенно затрудняют применение линейной маркировки для индивидуализации товаров.
В сочетании с методами цифровой и буквенной маркировки (и отдельно от них) как один из способов идентификации продукции и борьбы с подделками используется QR-код.Данные о производителе и товаре записываются двумерным штрихкодом в виде прямоугольной матрицы, строящейся из отдельных пикселей. Специальное программное обеспечение в мобильном гаджете позволяет считывать и декодировать информацию с упаковки продукта или инструкции. К минусам системы QR-защиты товара относят не персонализированный характер проверки изделия и необходимость подключения дополнительных программных модулей, возможность установки которых предусмотрена далеко не во всех устройствах мобильной связи.
Среди видимых средств информирования о подлинности товара в мире активно используют электрокаплеструйную, иглоударную, лазерную маркировку, когда элементы индивидуализации оригинального товара наносятся краской, путем выбивания или выжигания лазером соответственно. Все методы, за исключением иглоударного, могут использоваться для любых видов товаров или упаковок. Иглоударный метод применяется только на твердых материалах, например в тяжелой промышленности при маркировке деталей оборудования и автозапчастей. Частично видимая маркировка может быть реализована с применением термоактивных красок, цветовой спектр которых меняется в зависимости от температурного воздействия. Специалисты отмечают, что при всей технологической сложности и глубине процессов перечисленные средства, несмотря на дороговизну, также копируются мошенниками и имеют ограничения в возможностях для стопроцентной идентификации изделий.
Скрытые средства маркировки, по мнению большинства производителей, являются на сегодняшний день максимально продуктивными. Особенности таких способов защиты товара известны, как правило, лишь самому изготовителю. В числе наиболее распространенных невидимых методов обеспечения защиты товара называют: специальное окрашивание, включение в состав упаковочного материала микронитей и микроволокон, водяных знаков, нанесение латентных изображений.
Так, специальное окрашивание можно использовать при маркировке практически любого продукта и предмета, который необходимо
защитить. Такой сигнальный маркер читается под направленным воздействием ультрафиолетового и инфракрасного излучения, при определенной температуре, может флуоресцировать на определенных длинах волн различными цветами. Обеспечение защиты денежных знаков является ярким примером использования технологии специальных красок.
Микронити и микроволокна, включенные в состав материала, из которого изготавливается упаковка, являются гарантией того, что производитель без труда сможет определить оригинальный и неоригинальный продукт. В качестве сигнальных маркеров можно так же отметить применение специфических запахов и особых химических реагентов.
Отдельный вид скрытой защиты представляют собой латентные или невидимые фотографические изображения (латентограммы), наносимые на любую отражающую поверхность упаковки. Чтобы увидеть изображение, нанесенное на эту поверхность, к ней необходимо приложить поляризатор, который отсекает лучи определенного спектра. Эта технология трудно воспроизводимая, ее сложно скопировать. Производители, которые защищают свою продукцию таким образом, могут информировать покупателей о латентном методе защиты и снабдить продукты фильтрами – определителями подлинности.
Технология RFID (радиочастотная идентификация) занимает отдельное место среди скрытых средств маркировки товаров экспертного уровня. Её называют самой перспективной технологией, способной обеспечить действительно высокий класс защиты оригинала. Радиочастотная маркировка значительно превосходит по стоимости линейное и двумерное штрихкодирование как в части создания защиты, так и в отношение цены самих устройств, предназначенных для считывания сигнала. Структурными элементами RFID-меток выступают закрепленный на специальной основе микрочип и передающая сигналы антенна, которые могут быть внедрены в упаковку продукции, а также устройство для считывания передаваемой анетенной информации. Таким устройством может быть мобильный телефон, на который придет сообщение любого содержания, которое закодировал производитель. Например, информация о наименовании товара, производителе, а также территории распространения продукции. Примером действия такой технологии являются проездные билеты, которые прикладываются к турникетам в метро или автобусах. В силу дороговизны этот метода сейчас применяется в основном в логистике, а не для защиты продукции от подделок.
Одна из самых доступных и оперативных систем защиты товаров от подделок в России на сегодняшний день – система бренд-контроля DAT (Digital Authentic Technology – Цифровая технология подлинности). Принцип работы системы заключается в нанесении на товар или упаковку стикеров с индивидуальным скрытым кодом. Код становится доступен потребителю после совершения покупки. Проверить товар на оригинальность покупатель может буквально в течение нескольких секунд, отправив SMS или зайдя на сайт администратора системы. В ответ на свой запрос покупатель получит уведомление о подлинности товара или, наоборот, предупреждение о том, что продукт, возможно, неоригинальный.
Информация о подлинности товара поступает покупателю только один раз. При повторном и следующих запросах система сообщит о небезопасности приобретенной продукции. Таким образом, у покупателя появляется моментальная возможность получить информацию об оригинальности товара, а у производителя – оперативно реагировать на появление контрафакта на рынке. Система бренд-контроля DAT резко снижает вероятность подделки защищенного товара, поскольку о факте продажи неоригинальной продукции становится известно достаточно быстро.
Система бренд-контроля DAT защищает только зарегистрированные товарные знаки. Перед внедрением системы ее администратор проводит аудит объектов интеллектуальной собственности у производителя. Это гарантия того, что покупатель не будет обманут защитным стикером, нанесенным на нелицензированный или несертифицированный товар.
Юлия Эпштейн, Михаил Кузьмин, "Точка продаж", май 2013
Фото: "Точка продаж"